“Marka” kullanımının milattan önce 5000’lere dayandığı tespit edildi. İnsanların kendi hayvanlarını diğerlerinden ayırt etmek, yetiştiricisinin kim olduğunun bilinmesi amacı ile işaretlemekle başlandığı biliniyor. Markalama işlemi Roma İmparatorluğu döneminde çok yaygın ve müşteri algısında seçicilik doğurmak amacı ile kullanılmaya başlanıyor. Ürünler benzerlerinden markalama işlemi ile ayrılıyor ki günümüzdeki uygulamanın temel amacıdır.
Her ticari firmanın hedefidir “tüketici tarafından en fazla tercih edilen” olmak. Müşteride oluşturduğu güven ve kalite duygusu ile tercih edilen olmanın en etkili ve önemli aracıda “markadır”. Müşteri neden bu markayı tercih etsin? Sorusunun bir kez cevaplanması yeterli olup, ilerleyen süreçte yeni cevaplar aranmaz; müşteri memnuniyeti şartı ile… Müşterinin bilinçaltında yer eder; deterjanda bu, çikolatada şu, İskender Kebapta o… Tecrübe edip memnun kalmış isek tanıdıklarımızı da yönlendirmeye başlarız.
Benim gençliğimde ve çocukluğumda televizyonda “Sony” adı okunması yeterliydi. Kimseden akıl almaya, fikir sormaya gerek yoktu. Hatta Sony alan ya da kullanan kişiler, biraz da övünerek anlatırlardı. Teknik servisi var mı, parça bulunuyor mu, sık arızalanıyor mu, görüntü kalitesi nasıl ve benzeri sorular sorulmazdı; Sony ise tamamdı.
Sony, o döenmde rekabette üstünlük, müşteri nezdinde bilinirlik ve sadakat doğurmuştu. Müşteride, kalitenin güvencede olduğu hissi uyanıyordu.
Akaryakıt firmaları (markalar), ürünlerin karışımındaki fark yok denecek kadar az. Ancak tüketicilerin “akıllarında” büyük fark varmış algısı oluşturacak mesajlarla öne çıkıyorlar. Hiç biri laboratuvar sonuçları, sattıkları akaryakıtın performans değer ölçümleri, karışımları ile ön planda değil… Ben dâhil birçok tüketici, benimsediği markadan akaryakıt almak için yolunu değiştiriyor, yolda kalma pahasına istasyon arıyor.
Hayatımızda her gün onlarca kez gördüğümüz markalar bize ne hissettiriyor, diye? BMW, TOFAŞ… Olumsuz düşüneceğimizi zannetmiyorum. Hatta işin detayına girip BMW’nin amblemi “mavi gökyüzünde dönen pervaneyi simgelediğini çünkü 2. Dünya Harbinden önce uçak motorları imal ederek işe başladıklarını”, Alfa Romeo “yüksek devir, radikal, sert ve sportif dizayn”, TOFAŞ için “abi bakkaldan cips al içinden Tofaş parçası çıkıyor, hiçbir zaman yolda kalmazsın, her tür arızası hemen tamir edilir” benzeri yorumlar yapılacaktır. Siyah Mercedes daima gizem, resmiyet ve prestij değil mi? “Fast Food” restoranları için “short, fast contact” (kısa ve hızlı ilişki) diyebiliriz. Hızlı ve enerjik yaşam imajı verirler. Tüm iletişim kasanın önünde siparişi ödeyip, teslim aldığınızda biter. Yemek yerken kimse yanınıza uğramaz, yüksek sesle konuştuğunuzda uyarılmazsınız. Yemeğinizi bitirdiğiniz çay, kahve ikramı olmaz.
Marka prestijdir. Tüketici ile bütünleşir. Tüketicisine standart vaat eder. Çalışanları dâhi marka firmada hizmet ettiklerini övünerek belirtirler. AVM kiralama ofisleri dükkânları tahsis ederken, markaların aradıkları özellikliği bilir (teras balkonu olması, sigara içilebilmesi, kiosk tarzı olması, yürüyen merdivenlerin karşısında ya da merdivenin hemen sağında olması…) ayrımları yaparlar.
Markalar artık sermayedarlarının ve yatırımcıların ötesinde millî anlamlar ifade ediyor. BMW’yi konuşurken gençliğin, hızın yanında Alman teknolojisi, kalitesi ve estetiğini zenginliği konuşuyoruz. Yüzeysel bakıldığında anlaşılmayabilir ancak marka ülkenin “soft power” terimi ile ifade edilen “yumuşak gücüdür”. Ülkeler arasındaki siyasi ilişkilerin temelini, ticari ilişkiler oluşturuyor. Menşeine bakmadan marka üzerinden ülkeyi değerlendirebiliyoruz. “Çin malı” daha düne kadar “1 milyoncu” dükkânlarda satılan düşük kaliteli ürünlerdi.
Ülkenin “entelektüel sermayesinin” net yansıması marka ürünler, firmalarıdır. Marka kişisel, kurumsal ve millî “itibar yönetiminin” temelini ve en sağlam taşlarından birini oluşturuyor.
ABD’li , 3 (üç) Pulitzer Ödüllü, Vanity Fair tarafından Amerika’nın en iyi köşe yazarı olarak nitelenen Thomas Friedman bir görüşü demek istediklerimi anlatıyor “ülke sınırları içinde McDonald’s olan iki ülke asla savaşmaz.”
***
Çok iyi tek bir şeyiniz varsa, her şeyiniz var olabilir. Mc Donald’s hamburger, Burger King hamburger, Starbuck’s kahve, Mado dondurma, Özsüt ödüllü pasta (gerçekte muhallebiden kazandibi tatlısıdır), Godiva çikolata, Ali Muhittin Hacı Bekir Şeker, Şampiyon kokoreç, Aslı börek, Güllüoğlu baklava, Nescafe partikül kahve, Köfteci Ramiz köfte, Ağaoğlu toplu inşaat, Acıbadem Hastahane, Yurtiçi Kargo (ama evinizi taşımaz)… Ve daha birçok firma en iyi oldukları ürünle başladılar ve menülerini zenginleştirerek marka oldular. Kritik nokta rakiplerinize oranla iyi yönlerinizi tüketiciye nasıl sunduğunuzdur. Yukarıda adı yazılanlar ve yazılmayanların hiçbiri acele etmedi. Hepsi adım adım, halı dokur gibi ilmek ilmek markayı dokudular. Özsüt’ün tarihi 1938’e kadar iniyor, Mado’nun sahibi ailenin tarihi 150 yıldan önceye dayanıyor.
En küçük girişimde markalaşmanın tohumlarını arayalım, “cin olmadan adam çarpalım” demiyorum. Seçimlerimizi, kararlarımızı, kaynak yönlendirmelerimizi ve zihni faaliyetlerimizi “bu firma 10, 15 yıl sonra marka olabilir” mantığı ile donatalım.
Halen içimi sızlatan hikâyeyi birinci ağızdan İstanbul, Florya’da dinlemiştim. İnternette ve yazılı kaynaklar da destekleyecek veri bulamadım. Pastahane sektöründe, tek bir üründe (halende öyle) ismini duyuran işletmenin önünde kuyruklar oluşuyor; İşletmenin tarihi 1950’lere dayanıyor. Şahsım tüketici olarak gittiğimde, o tek ürün için defalarca, seve seve kuyruğa girmiştim. 1980’li yıllarda Türkiye’de franchising sistemi pek bilinmiyor, şubeleşme ile büyüme tercih ediliyor. İşletme ortakları, İstanbul’da 7 şubeye kadar çıkıyorlar. Bir gün Yeşilköy şubesinin sattığı üründen müşteriler zehirleniyor. Firmanın iki ortağı kendilerine ait ilk işletme hariç, 7 şubeyi kapatıyor. Ve firma ürünlerini ilk dükkânlarında kendileri satmaya devam ediyor. Sattıkları ürünü o pastahanenin icat ettiğine, Fransızların geliştirdiğine dair hikâyeler internette okumuştum. Türkiye’nin (sektöründe) kaybettiği en büyük değerlerden olduğuna inanıyorum.
***
İstanbul Avrupa yakasında merkez binası bulunan firmaya, franchising danışmanlığı için randevulu görüşmeye gittim. Merkez binaya girdiğimde x ray güvenlik cihazından geçip birkaç adım sonra resepsiyondaki hanımın yanına gittim. Hanımefendi benden çok güvenlik personeli ile sohbete önem verdiğinden sebep beklemem gerekti. Gayr-i ihtiyari masadaki bilgisayar ekranını gördüm ki hanımefendi gizleme gereği de hissetmiyordu. Facebook’ta kendi sayfası açık haldeydi. Yüksek sesle kahkahasından güvenlikle konuşmasının bittiğini anladım, görüşmeye geldiğim kişinin ismini söyledim, o sırada telefon çaldı, konuşmalardan anladığım kadarıyla arayan franchise bayii idi. Hanımefendi anlaşılır bir ses tonu ile “beyefendi fabrikayı arayın, ben nereden bileyim siparişleriniz neden gelmedi. Üretim müdürü ile görüşebilirsiniz; Anladım ama fabrikayı arayın numarası var değil mi?”
Bana döndü “şu koltukta bekleyebilirsiniz” dedi. O esnada mutfak görevlisi çay servisi yapıyordu. Servisi yapan hanımın rahat tavırları, resepsiyonist hanımdan aşağı değildi. Üzerinde takım elbisem, kravatım, deri çantam ile çok itici durmuyordum yinede “bana çay içer misiniz?” diye soran olmadı muhtemelen unutulmuştum… Ben neredeydim hakikaten? Gıda üzerine yüksek franchising yatırımı yapan, grup şirketin resepsiyon bölümünde mi? Poliklinikte randevu saatini bekleyen, sıradan bir hastanesinde mi?
Kısa beklemenin ardından görüşmenin yapılacağı kata yönlendirildim. Beni muhasebe müdür ve franchising yöneticisi (!) karşıladı. Özetle kendilerinden bahsettiler, ekiplerini ve beklentilerini anlattılar. “Beyefendi siz franhising yöneticisi olarak Türkiye’deki tüm franchise bayiler, yaşadıkların problemlerin giderilmesi, satışların arttırılması ve benzeri konulardan mesulsünüz değil mi?” deyip resesiyonda şahit olduklarımı anlattım. “Öncelikle zihniyettin değişmesi, zihniyete aykırı insanların değişmesi ya da değiştirilmesi gereğini düşündüğümü” söyledim. Bir bayinize saat 13:50 olmuş ve ürün siparişi teslim edilmemiş. Fanchising yönetimi burada olmasına rağmen, bayii fabrikadaki üretim müdürüne yönlendiriliyor. Üretim müdürü muhtemelen gıda mühendisidir. Bana “bizim sistemimiz böyle, bu şekilde çalışıyoruz” dedi. “Acaba bayii sipariş vermeyi mi unuttu, geç mi sipariş verdi, sipariş faksı mı gelmedi, mail order sistemi varsa sistemde mi sorun var? Bunların araştırılması gerekmez mi? Bu üretim müdürünün araştırması gereken konu değil ki, sizlerin araştırmanız ve acilen çözmeniz gereken durum” sözlerime “bizim sistemimiz bu” kısa ve net cevabını aldım. Karşılıklı olarak birbirimizi anlamadığımız ortadaydı. Görüşmenin üzerinden yaklaşık 6 yıl geçti. O yıllarda sektöründe ilk 2’de adı sayılan firmanın unvanı dâhi zor hatırlanıyor. Sektöre Ondan sonra giren İstanbul dışı firmalar, franchise bayii sayısında öne geçtiler.
***
Türkiye’nin öz be öz ve gerçekten lider franchising markası, Alanya’da üç şubesi bulunan “Sütçü İmam Dondurma” isimli firmaya “marka taklidi” iddiası ile hukuk süreci başlatmıştı. Dava 5 yıl sürdü, Sütçü İmam Dondurma’nın markası olan “Marmado” ile davayı açan firmanın markası arasında benzerlik olmadığı Yargıtay 11. Hukuk Dairesi tarafından tescillenmiş oldu.
Her iki firmaya da teşekkür ediyoruz. Marka, hassasiyetle korunması gereken ekonomik ve millî değerdir. Biri var olanı koruyup büyütüyor, diğeri dikkat çekici yatırım yapıyor.
***
“Ümitsizlik ve yes’e (şiddetli üzüntü ve keder) düşmek” kelimelerini zihnimizden çıkaralım. Adımlarımıza akıl katalım.
Her alanda dürüstlük kazandırır. Ancak “dürüst” olmayı da bilmek gerekiyor.
Eleştireceğimiz bir konu varsa, kendimiz olalım. Düşman vârî yaklaşımlar kimseye kazandırmıyor.
Bizi millet yapan, toplum yapan mânevî (içimize, özümüze, ruhumuza dair) bağlarımız en önemli yatırım gücümüz.
İstibdat (keyfe, zora dayalı sistem), şahsi çıkarlar bulaşıcı hastalık gibidir. Uzak durmak yetmez, karantina altına alınmalı.
İnanç, sevgi, istişare, ikna ve ittifak olmadan hiçbir yere gitmeyelim. İstişare, ikna, ittifak bildiklerinizin dışında tüketici ile çalışanlarınız ile de yapılır. Hedef ve amaç birliği sağlar. Hepsinden önemlisi öz verili gayretkeşlik doğurur.
Edep: İnsanın hatâya düşüp utanılacak şeyler yapmasını önleyen, yerinde ve ölçülü davranmasını sağlayan meleke, söz ve davranışlardaki ölçülülük, her hususta haddini bilip sınırı aşmama, terbiye, nezâket, zarâfet (lugatim.com)
Saygı: Bir şeye, bir kimseye değer vermekten ileri gelen ölçülü davranma hissi, çekinme ile karışık bir sevginin verdiği dikkat ve îtinâ gösterme duygusu, hürmet. (lugatim.com)
Tefekkür: Derin derin düşünmek, kendini düşünceye kaptırıp çevresini farketmeyecek dalgın bir durum almak. (lugatim.com)
Temmül: İyice, etraflıca düşünme. (lugatim.com)
En önemli maharetimizi oluşturmalı. Firmanızla, ürününüzle giremediğiniz ortamlara saygımız ve bilgimiz ile davet edilebiliriz.
Sizlerin yaşındayken her şeyi bildiğimi, çoğu şeyi tek başıma yenebilecek gücüm olduğuna inanıyordum. Okudukça ve tecrübe ettikçe gördüm ki yukarıda yazdıklarım bize özel değil, küresel gerçekler. Sinemada değiliz, biraz sonra ekran kararacak, ışıklar yanacak ve çıkışa doğru ilerlerken, izlediğimiz filme ait duygularımız hafızamız da sarmaş dolaş olmayacak. Filmde ölenler, yenilenler senaryo gereği olmayacak.
Saygılarımla,
Mehmet Yanık
© Bu yazı iskuruyorum.com için yazılmıştır. Kaynak gösterilmeden paylaşılamaz.
