Rekabet mi markayı doğurdu, marka mı rekabeti doğurdu? Cevabı net olmayan sorular arasında bulunuyor. Ürünümüzün kaliteli, hizmet seviyemizin yüksek olması yeterli olmuyor, tüketiciye duyurmamız, zihinlerinde yer etmemiz, müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlamamız gerekiyor. Marka olmak tam da burada devreye giriyor. Günümüzde markalar geleneksel anlayışında dışında üç boyutlu, renk, ses, hareket, koku, pozisyon, tat ve hologramlar marka olarak tescilleniyor. Film şirketi Metro Goldwyn Mayer’in başlangıç logosunda yer alan arslan kükremesi tescillidir.
Markaların başarısında; tüketici davranışlarının, hizmet verdiği ülke ve dünya gerçeklerinin algılanması ilk sırada geliyor. Don Kişot vâri yerelliği savunmaya çalışan, kendilerine özel ürün ve konseptinin olduğunu, değişmeyeceğini öne sürerek marka olduğunu iddia eden firmalar tanıdım. Onlara, Recep İvedik 2 filminin “kahveci” sahnesini anlattım. Sahnede Recep İvedik randevulaştığı kızla buluşmak için küresel kahve markası şubeye gider, sipariş vermek için bankoya gider, Türkiye’ye özgü ürünleri (mırra, oralet, ıhlamur, nane limon, salep, boza…) sayar ancak hiçbirini bulamaz! Menülerinde yok… Ancak bu durum firmanın küresel marka olmasından bir şey kaybettirmez, hizmet sınırlarını, kalitesini ve bilinirliğini değiştirmez.
O firmalar zaman içinde yerel ürünlerini, konseptlerini değiştirdiler. Oysa sohbetlerimizde “markalarının dinleri olduğunu değiştiremeyeceklerini” telaffuz etmişlerdi.
Merhum İslam Çupi, kemal-i sıhhatte iken köşe yazılarında "otostopçu" nitelemesini yaparmış. “Yoldan geçen otomobili durdurup binme ve gidilecek yere kadar bedâva gitmesi usulü” anlamına gelen kelimeyi, gitmesi gereken yolu başkasının çabasıyla kat edenler dair kullanıyormuş. Otostopçu firmalar, vasat ürünler üzerinden hareketle markalaştıklarını zannediyor. Ortalama gelir düzeyinde, patinaj çektiklerini anladıklarında değişimi istiyorlar.
Çin; 15. Yüzyılın sonuna kadar denizlerde üstünlüğü olan değişimlerin kaynağı olan ülkeydi. Yönetime mutaassıp bir hanedanın gelmesi ile deniz sınırları dışında çıkan kaptanların idamına varan uygulamaya gidildi. Son derece vasat duruma düştü. 2017’de dünya her alanda Çin istilasına uğramadı mı? Sporda bile! .
“Çin” misâli başarı, ezberlerden vazgeçip gerçeklere uyum sağlama ile kazanılabiliyor. İletişimin geçmişe nisbetle ışık hızına çıktığını günümüzde küçük hatalar, çok dramatik süreçlere neden olabiliyor. Küçük girişimler de hayranlık uyandıran kazançlara… Maalesef şuan kural koyanlar dışarıda, biz kurala uyan (uyması gereken) kısmında yer alıyoruz. Ancak kuralları da kendimize uyarlayıp, uyguluyoruz.
Fıkrada Bektaşi’ye demişler ki “abdestsiz namaz olmaz” anında cevap gelmiş “ben kıldım oldu”. Türkiye’de markalaşma süreci (kısmen zihniyet değişmeye başlasa da) çok farklı değil. “Ben markayım” demekle marka olunmuyor, olduğunuzu iddia ettiğiniz durumun tüketici, rakipler ve diğer paydaşlar tarafından kabul edilmesi gerekiyor.
Öncelikle marka üretecek zihinlerin olması gerekiyor. Bizler, kendi sübjektif ve sınırlı akılımız ile farklı olduğumuzu, keşfettiğimiz fikirleri marka olmak değil, diğerlerinin önüne geçmek, adımızı duyurmak için kullanıyoruz. Hakkımızdaki dedikoduları “markamızla ile ilgili konuşuluyor, adımız biliniyor” diye yorumluyoruz.
İktisat Biliminde Latince ceteris paribus* terimi geçer; “diğer tüm değişkenler eşitken, sabitken” anlamına geliyor.
İncelediğimizde marka olmuş şirketlerin adaylardan ceteris paribustemel farkları:
Edep: İnsanın hatâya düşüp utanılacak şeyler yapmasını önleyen, yerinde ve ölçülü davranmasını sağlayanmeleke, söz ve davranışlardaki ölçülülük, her hususta haddini bilip sınırı aşmama, terbiye, nezâket, zarâfet (lugatim.com)
Saygı: Bir şeye, bir kimseye değer vermekten ileri gelen ölçülü davranma hissi, çekinme ile karışık bir sevginin verdiği dikkat ve îtinâ gösterme duygusu, hürmet; Başkalarına karşı nâzik davranma, karşısındakini düşünüp hakkına riâyet etme duygusu (lügatim.com)
Tefekkür: Derin derin düşünmek (lugatim.com)
Teemmül: İyice, etraflıca düşünme (lugatim.com)
İle hareket, amiyane tâbirle bin düşünüp bir hareket etmeyi ve bildiklerimizi, tecrübeli bilenlerle tartışmamız gerekiyor. Marka’nın ölçülerini, standartlarını biz değil tüketici ve sektörel gerçekler belirliyor, değiştiriyor. Ölçülerini, standartlarını bizim belirlediğimiz markanın tüketicileri de biz ve çevremizdekilerden başkası olmuyor.
2016 yılının ilkbaharında marka unvanında “gurme” geçen bir kafe / pastahane kurulmuştu. Unvandan yola çıkan müşteriler sükut-u hayale uğradılar; ne seçkin lezzetler vardı ne de keşfedilecek tadlar! Firma ürünlerini piyasadan topluyordu… Firma sahibi işbilir olmadığı gibi, işi bilen birini de yanında bulundurmuyordu. Birkaç aya kalmadı firma sahibinin eşi ve hanımının arkadaşlarının toplandığı “kadınlar klübüne” dönüştü. Zamanla klüp dağıldı, kafe – pastahane, kebapçı / hamburgerciye tebdil oldu… Ve “gurme” 2016 yılının kış aylarını göremedi…
Yeni dizi yazımız marka ve bileşenleri üzerine olacak. Çok derin, geniş ve alt başlıkları olan marka kavramı üzerine yazacaklarımız, tecrübe/gözlem ağırlıklı bilgilerden oluşacak. Ticari ve ticari olmayan marka, sanat, düşünce arkasında köklü zihni geçmişi olmadan devam edemez. Yazılarımızda markaların arkasındaki zihniyeti de öğrenmeye çalışacağız. Kurumsallaşmayı başaramayan şirketler için “1. Kuşak kurar, yükseltir. 2. Kuşak korur, tutar. 3. Kuşak batırır” genellemesi yapılıyor.
Neden marka konusu üzerinde yazmaya çalışıyorum? Sorusuna cevabım 2016 verilerine göre dünyada en yüksek borcu olan ilk 3 ülke ABD, İngiltere, Almanya. Dünyanın en değerli ilk 10 markası 1- Apple (ABD), 2-Google (ABD), 3- Microsoft (ABD), 4- IBM (ABD), 5- Walmart (ABD), 6- Samsung (G. Kore), 7- General Elektrik (ABD), 8- Coca Cola (ABD), 9- Vodafone (İngiltere), 10- amazon. com (ABD). Dünyanın en değerli ilk 10 markasında 8’i dünyanın en borçlu ülkesine ait! (https://iskuruyorum.com/kuresel-bakis/haber/3014-.html)
Ülkeleri ayakta tutan, geleceğe taşıyan en büyük etken ekonomik gücü ve kültürel değerleridir. Markalar yukarıdaki paragrafta görüleceği üzere ekonomik gücün birinci sırasına oturur.
Mehmet Yanık
© Bu yazı iskuruyorum.com için yazılmış olup, Bugün Pazartesi 2 adlı kitabın çalışma notlarından alınmıştır.
*Ustalık, teknoloji, üretim bileşenleri, hizmet standartları ve diğer durumların eşit olduğunu vurguluyoruz.
